Le mannequin parfait n’existe pas, ils veulent la créer.

Août 2025. Dans l’édition américaine de Vogue, une publicité Guess. Une femme blonde, mince, cheveux ondulés, sourire parfait, posant dans une combinaison fleurie. En bas à gauche, en petits caractères : « Produit par Seraphinne Vallora avec l’IA. » La mention est discrète. Beaucoup de lectrices ne la voient pas.

Ce que la campagne dit, et ce qu’elle tait

La campagne a été conçue par Seraphinne Vallora, une agence fondée par Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, contactées directement par Paul Marciano, cofondateur de Guess. Le fonctionnement concret : une vraie mannequin a été photographiée pendant une semaine en studio pour positionner les vêtements. Le visage, lui, a été généré numériquement par intelligence artificielle. Le résultat s’appelle Vivienne. Blonde, blanche, parfaitement lisse.

Vogue a précisé que la décision venait des annonceurs, pas de la rédaction. Condé Nast, l’éditeur, venait par ailleurs de signer un partenariat pluriannuel avec OpenAI, permettant au contenu du magazine d’apparaître dans les résultats de ChatGPT. Le fait que le mannequin soit artificiel et que la porte vers l’IA soit déjà grande ouverte côté éditorial : deux choses présentées comme séparées.

Le tollé a été immédiat. Le hashtag #boycottguess circule. Des abonnées résiliaient leurs abonnements à Vogue. Sara Ziff, ex-mannequin et fondatrice de Model Alliance, une ONG de défense des droits des travailleurs de la mode, formule le problème clairement : « C’est moins une avancée qu’un moyen désespéré de réduire les coûts. » Et sous les commentaires Instagram de Guess, cette phrase qui concentre tout : « Espérons que l’IA achète vos produits. »

Diversité sans négociation

La réponse de Seraphinne Vallora au manque de diversité de leurs mannequins est révélatrice. Interrogées par la BBC, les fondatrices reconnaissent qu’elles ne créent pas de mannequins plus size, que la technologie « n’est pas encore assez avancée ». Interrogées par CNN sur l’absence de diversité ethnique, Petrescu précise qu’il n’y a pas de limite technique : elles « suivent les directives des clients » et ont constaté « ce qui fonctionne le mieux avec le public ». Ce qui fonctionne le mieux avec le public : une femme blanche, mince, blonde.

L’argument sur la technologie est factuellement faux. Les outils IA permettent techniquement de générer des corps de toutes morphologies et de toutes origines. Le problème n’est pas technique : il est économique et idéologique. Les modèles IA sont entraînés à partir de banques d’images préexistantes, elles-mêmes issues de décennies de représentations médiatiques racialisées, minces, hétéronormées. Reproduire ces biais n’est pas une limite de la technologie. C’est un choix qui s’appuie sur une technologie pour s’en déresponsabiliser.

Sur les réseaux, beaucoup perçoivent cette mécanique : le recours aux mannequins IA comme une manière de résoudre une contradiction que l’industrie n’a jamais vraiment voulu résoudre. Afficher une volonté de diversité, sans avoir à modifier les rapports de pouvoir ni les standards esthétiques qui structurent le secteur. Depuis plusieurs années, des collectifs de mannequins noires dénoncent publiquement l’absence de professionnels compétents pour coiffer leurs cheveux naturels lors des shootings et des défilés, via notamment le mouvement #BlackModelsMatter en 2022. Ces revendications créent des obligations pour les marques, les forcent à négocier, à former des équipes, à modifier des pratiques. Avec un mannequin synthétique, ces négociations n’ont plus lieu d’être.

Le travail invisible délocalisé

Guess et Seraphinne Vallora présentent les mannequins IA comme une réduction des coûts. Ce qu’elles ne disent pas, c’est que ces coûts ne disparaissent pas. Ils se déplacent. Les modèles numériques nécessitent un travail de maintenance et d’entraînement assuré, en coulisses, par des travailleuses et travailleurs qui annotent des images, filtrent des contenus violents, calibrent les systèmes. Une enquête du Time a documenté ce qu’OpenAI payait l’entreprise Sama, qui recrutait au Kenya pour annoter des textes et images problématiques : les ouvrières recevaient moins de deux dollars de l’heure.

Le discours de l’agence souligne le « vrai travail artistique » impliqué, les semaines d’itérations, la collaboration entre codeurs, stylistes, photographes. Ce travail existe et est réel. Mais il ne remplace pas celui qui a disparu : la mannequin noire à qui on ne propose plus le job parce qu’une IA la remplace à moindre coût, le personnel de plateau, la styliste. Ce qui est présenté comme une révolution créative est d’abord une réorganisation de qui paie le prix de la production d’images.

Ce que le mot « contrôle » veut dire

Pour les marques, l’argument avancé est la flexibilité. Pas de planning, pas de voyages, pas d’exigences contractuelles. Des images produites à la demande, avec un contrôle total sur la pose, la couleur de peau, le décor. Le mot « contrôle » apparaît naturellement dans les argumentaires commerciaux de Seraphinne Vallora : contrôle total de l’image, représentation fidèle à 100% au produit.

La mode a toujours fonctionné sur des corps de femmes. Leurs corps comme support, comme outil de vente, comme argument visuel. Ce qui est nouveau n’est pas que les femmes soient instrumentalisées dans ce processus. C’est que leur présence physique est désormais facultative. La mannequin IA ne mange pas, ne dort pas, ne vieillit pas, n’a pas de revendications syndicales, ne peut pas être enceinte, ne refusera jamais un contrat parce que les conditions ne lui conviennent pas. Elle est disponible en permanence, modifiable à volonté, et ne sera jamais harcelée par un cofondateur de marque sans avoir les moyens de le raconter.

Ce que Sinead Bovell, observatrice de la mode et des nouvelles technologies, pointe comme une limite possible : « À force de rendre ces standards inatteignables, la société pourrait finir par s’en désintéresser. » Mais le risque inverse existe aussi. Dans une industrie fondée historiquement sur le corps des femmes, sur leur image, leur travail, leur exposition, le mannequin IA dessine un horizon où les femmes ne sont plus nécessaires même pour vendre leur propre effigie. Leur corps reste utile, quelque part, pour poser les vêtements sous l’image. Juste pas assez pour figurer sur la photo.