« Great jeans, great genes » : ce que la polémique American Eagle dit vraiment

Juillet 2025. American Eagle lance sa campagne automne avec Sydney Sweeney. Le slogan : « Sydney Sweeney has great jeans. » L’actrice, blonde, yeux bleus, souffle en boutonnant son jean : « Les gènes se transmettent des parents aux enfants, ils déterminent souvent des traits comme la couleur des cheveux, la personnalité, et même la couleur des yeux. Mes jeans sont bleus. » Quelques jours plus tard, l’action American Eagle grimpe de 38%.

Le double sens qui n’en est pas un

Le jeu de mots entre « jeans » (le vêtement) et « genes » (les gènes) est présenté comme de l’humour publicitaire, une référence nostalgique aux grandes campagnes denim des années 1980. La campagne revendique explicitement cette filiation avec les pubs Calvin Klein de Brooke Shields, qui faisaient déjà jouer l’homophonie et l’érotisation du corps féminin. Ce qu’elle ne dit pas : ces publicités mettaient en scène une adolescente de 14 ans sexualisée, un point qui fait aujourd’hui consensus dans les analyses féministes de l’histoire de la publicité.

La campagne Sydney Sweeney ne reproduit pas accidentellement cette logique. Elle la réactive, en adulte cette fois, avec les mêmes codes : corps blanc, mince, blond, yeux bleus, sexualisation présentée comme de la connivence. Le slogan attire l’œil sur le corps autant que sur le vêtement. Le double sens joue la carte de l’humour sans jamais déplacer les codes du male gaze : au contraire, il les mobilise pleinement pour les réactiver sous un angle complice, comme si en souriant de sa propre objectification on la rendait légère, voire revendicatrice.

L’association « great genes » appliquée à une femme blonde aux yeux bleus n’a pas de contexte neutre. Selon un article du magazine Salon cité dans la couverture de la campagne, l’expression « great genes » a été historiquement utilisée pour valoriser la blancheur et la minceur comme marqueurs de supériorité esthétique et raciale. L’historique de l’eugénisme américain, documenté par le 19th News, montre que les femmes blanches ont été centrales dans ces propagandes, à la fois comme symboles de « pureté génétique » et comme propagatrices de l’idéologie. En 2025, dans le contexte politique américain où la suprématie blanche n’est plus marginalisée mais présente dans les discours mainstream, ce contexte n’est pas effacé par un clin d’œil.

Comment la guerre culturelle a récupéré la pub

Ce qui s’est passé ensuite est peut-être plus révélateur que la campagne elle-même. Sur Truth Social, Donald Trump : « Sydney Sweeney, républicaine enregistrée, tourne l’ad la plus hot du moment. C’est pour American Eagle, et les jeans quittent les rayons. Allez Sydney ! » JD Vance, sur un podcast, se moque des libéraux : « Mon conseil politique aux Démocrates : continuez à dire à tous ceux qui trouvent Sydney Sweeney attirante qu’ils sont nazis. C’est apparemment leur stratégie. » Le porte-parole de la Maison Blanche Steven Cheung qualifie le backlash de « culture d’annulation qui déraille ».

American Eagle n’a pas cherché à calmer le jeu. La marque a publié sur Instagram : « ‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’ est et a toujours été à propos des jeans. Son jean. Son histoire. » Dans les commentaires, des centaines de messages : « Ne cédez pas aux wokes », « AE gagne », « Continuez à faire du bon denim. »

Le schéma est lisible : une campagne qui peut être défendue comme innocent humour publicitaire, mais dont les sous-textes raciaux sont suffisamment présents pour déclencher une polarisation. Les critiques sont caricaturées comme des hystériques incapables de voir un jeu de mots. L’adhésion se transforme en affirmation politique : aimer la campagne revient à rejeter le « wokisme ». American Eagle obtient une visibilité massive, une montée en bourse, et une base de clients qui se sentent du bon côté d’une guerre culturelle. Qualifier ça d’effet secondaire inattendu d’une mauvaise communication serait naïf : c’est un résultat cohérent avec ce que la campagne mettait en jeu.

Sydney Sweeney comme figure instrumentalisée

Le brief de certains médias a consisté à critiquer Sydney Sweeney personnellement. Cette approche est un angle mort. L’actrice n’est pas l’autrice du slogan. Elle est la matière que la campagne utilise, pas son architecte.

Ce qui est significatif, c’est ce qu’elle représente dans la campagne : une féminité blanche, jeune, mince, présentée comme l’évidence de ce qui est beau, désirable, et finalement « bien génétiquement constitué ». Cette figure n’est pas Sydney Sweeney en tant que personne complexe avec une trajectoire propre. Elle est un ensemble de signifiants que la campagne mobilise, et que la récupération politique de Trump et Vance a prolongés en la transformant en symbole du « retour à la normale » après des années d’inclusivité contrainte.

Sweeney, dans GQ en novembre 2025, dit qu’elle a fait une pub de jeans et que la réaction était une surprise. « Je sais ce que je vaux, je sais ce que je défends, je sais que je suis une personne bienveillante. » Cette réponse dit quelque chose de vrai sur sa propre expérience, mais elle ne répond pas à la question structurelle : dans quelle logique symbolique la campagne l’a-t-elle inscrite, indépendamment de ses intentions ?

Ce que les marques choisissent

American Eagle a longtemps compté parmi les marques de la distribution américaine avec une communication inclusive. La campagne Sweeney ne marque donc pas une continuité, elle marque une décision. Produire en juillet 2025, dans le contexte politique américain de ce moment, une campagne qui recentre la « grande féminité » sur une femme blonde aux yeux bleus en la liant à la qualité génétique : cela ne relève pas de la maladresse.

Les marques de mode ont été confrontées depuis plusieurs années à des demandes croissantes d’inclusivité. Beaucoup n’y ont répondu que partiellement, via des initiatives ponctuelles : une campagne Pride Month, une collection Black History Month, quelques mannequins plus size dans un défilé. Ces gestes cohabitent avec des campagnes pérennes qui recentrent des figures perçues comme « rassurantes » pour un public historiquement dominant.

Ce que la campagne American Eagle rend visible, c’est que la question n’est pas seulement celle de la représentation. C’est celle de ce que les marques signifient par leur choix d’image, et dans quelle conversation elles choisissent de s’inscrire. Tant que le critère de visibilité reste implicitement lié à des normes racialisées et genrées présentées comme neutres ou évidentes, aucune initiative ponctuelle ne change la structure.