Qu’est-ce que le pinkwashing ?
Voir la vie en rose… 💗 Oui mais pas à n’importe quelle prix ! Aujourd’hui on debunk le pinkwashing ! Ce pot aux roses utilisé pour instrumentaliser les symboles et messages liés à l’inclusion et à la diversité des orientations sexuelles et identités de genre.
Et surtout, on va voir ensemble les vraies moyens pour valoriser et visibiliser la culture queer de manière authentique.
Origines du Pinkwashing
Le terme pinkwashing a été introduit dans les années 1990 par l’association américaine Breast Cancer Action.
À l’origine, il faisait référence aux campagnes de communication des marques qui utilisaient le cancer du sein comme un outil de marketing.
Ces entreprises profitaient de la sensibilisation autour du cancer du sein, pour promouvoir leurs produits ou services.
Souvent sans réel engagement envers la lutte contre la maladie
Et (comme on peut s’y attendre) cette capitalisation ne s’est pas arrêtée là.
Avec l’essor du mouvement LGBTQI+, les opportunités de la sensibilisation aux questions d’inclusion s’est transformée en nouvelles opportunités de marketing.
La reconnaissance du pouvoir d’achat et de l’influence croissants de la communauté LGBTQ+ a été un facteur déterminant dans cette évolution.
Dans un marché saturé comme aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux valeurs et aux engagements éthiques des marques.
Le pinkwashing est devenu une stratégie de différenciation et de valorisation pour les entreprises.
« L’idée est de s’afficher avec une image progressiste alors qu’on ne peut pas s’en prévaloir » résume Flora Bolter, codirectrice de l’Observatoire LGBTI+ .
Les entreprises ont réalisé qu’en affichant leur soutien aux droits LGBTQ+ et en adoptant une image d’inclusion, elles pourraient attirer cette clientèle tout en se distinguant de la concurrence.
Le pinkwashing peut également servir de diversion pour détourner l’attention des pratiques commerciales problématiques ou des politiques internes discriminatoires.
Exactement comme le greenwashing.
Aujourd’hui, les consommateurs scrutent de près toutes ces tentatives de -washing.
Ce qui rend beaucoup plus difficile pour les entreprises de dissimuler des intentions opportunistes derrière des stratégies de marketing prétendument engagées.
Conséquences du Pinkwashing
Sur le plan social, le pinkwashing contribue à la banalisation des luttes LGBTQ+ et à la marginalisation des véritables enjeux structurels auxquels la communauté est confrontée.
Les symboles de l’inclusion LGBTQI+ à des fins commerciales sont utilisés sans réel engagement envers la cause.
Ce qui crée une fausse impression de progrès et détourne l’attention des véritables besoins et défis auxquels sont confrontées les personnes LGBTQ+.
Le pinkwashing ne se limite pas à détourner l’attention des véritables enjeux de la communauté LGBTQI+ .
Il contribue à la perpétuation d’images stéréotypés.
Vous souhaitez garantir une communication respectueuse et à l’écoute des enjeux d’aujourd’hui et de demain ?
Exemple de pinkwashing
Ces dernières années beaucoup d’entreprises ont tenté (sans y arriver) d’incorporer le discours LGBTQI+ à leur campagne marketing.
En juin, de nombreuses entreprises utilisent le drapeau LGBT pour capitaliser sur les marches des fiertés.
Par exemple, Marks & Spencer a lancé son « sandwich LGBT » (pour sandwich à la letue, guacamole, bacon et tomate).
L’entreprise promettait également un don de 10 000 £ à une association LGBTQI+ britannique et de 1 000 £ à une autre en Irlande.
Alors, bonne idée ou… Ça nous raconte des salades ?
Et bien, l’accueil du sandwich LGBT s’est révélé (très) mitigé.
Ah yes, so that's what LGBT stands for:
— PinkNews (@PinkNews) May 3, 2019
Lettuce 👏
Guacamole 👏
Bacon 👏
Tomato 👏https://t.co/TaIengVKXn
Le montant promis par Marks & Spencer a été jugé ridicule et cette initiative vivement critiquée.
Notamment parce que l’entreprise avait enregistré un bénéfice de plus de 40 millions d’euros cette année-là.
Beaucoup y ont vu une tentative (ratée) de capitaliser sur la fierté sans réelle compréhension ou soutien aux véritables enjeux et luttes de la communauté.
Au lieu de célébrer la diversité et l’inclusion, le sandwich LGBT semblait plutôt les caricaturer.
Pour éviter le pinkwashing et authentiquement valoriser la communauté QUEER, chaque référence à des symboles ou messages LGBTQ+ doit être pertinente par rapport au produit ou à la marque.
(et qu’on se le dise, ça n’est pas le cas avec un sandwich).
Comment éviter et reconnaitre le pinkwashing ?
Vous l’aurez compris, l’utilisation de symboles ou de messages liés à l’inclusion LGBTQ+ doit découler d’une véritable compréhension et d’un engagement envers les enjeux et les valeurs de cette communauté.
Alors quelles astuces pour éviter le pinkwashing ?
Et bien, en réalité, il n’existe pas de guide officiel pour éradiquer à 100% le pinkwashing.
Si c’est que vous cherchiez… Désolé de vous l’apprendre mais il est essentiel d’adopter des pratiques proactives et réfléchie.
L’évolution constante des normes sociales nécessite une adaptation constante des entreprises.
Aller au-delà des simples stratégies marketing et s’engager activement avec la communauté LGBTQ+ est indispensable.
La première étape consiste à collaborer avec des personnes concernées par ces problématiques, tant en interne qu’en externe.
Le second est de réaliser que les entreprises et marques doivent prendre position de manière claire. En faveur de l’inclusion et de la diversité, au-delà de simples gestes symboliques.
Des questions simples, que l’on soit consommateur ou acteur du marché, permettent de démasquer le pinkwashing :
- Correspond-il authentiquement à l’identité et aux valeurs de la marque ?
- Contribue-t-il véritablement à la représentation positive et respectueuse de la communauté LGBTQI+ ?
- Soutient-il réellement les droits et les besoins des personnes LGBTQI+ ?
Finalement, le meilleur moyen d’éviter de faire du pinkwashing est de sincèrement chercher le sens de ses actions.
Prendre conscience que la communauté LGBTQI+ (comme toutes les autres communautés finalement), ne doit pas être exploitée à des fins lucratives ou opportunistes.
Mais bien respectée, soutenue et représentée de manière authentique et éthique.
