Depuis le 2 août, les obligations de transparence du règlement européen sur l’intelligence artificielle s’appliquent. Qui diffuse un hypertrucage doit indiquer qu’il a été généré ou modifié par une IA. Un hypertrucage (« deepfake » en anglais) est une image, un son ou une vidéo artificiels qui peuvent passer pour réels. La Commission européenne a publié un code de bonnes pratiques sur cet étiquetage le 10 juin. L’amende peut atteindre 15 millions d’euros, rappelle le cabinet d’avocats Paul, Weiss dans une note du 4 août.
Cette règle entre en vigueur au moment où la publicité générée par IA se généralise. Une publicité générée par IA est une annonce dont les images, les voix ou les personnages sont produits par un logiciel, sans tournage ni comédien·nes. L’Interactive Advertising Bureau (IAB), l’organisation professionnelle de la publicité en ligne aux États-Unis, a publié une étude le 15 juillet 2025. 86 % des acheteurs de publicité vidéo y disaient utiliser l’IA générative ou prévoir de le faire.
Ces obligations portent sur l’origine des images, et non sur ce qu’elles montrent. Le 20 juillet, une publicité générée par IA pour un sérum capillaire a été vue 6,2 millions de fois sur X. Une femme y est humiliée pour ses cheveux crépus. Ce scénario reprend des stéréotypes racistes que la publicité utilise depuis les années 1880.
La publicité générée par IA pour le sérum Amococo filme le cheveu crépu comme une saleté et l’humiliation d’une femme comme un argument de vente
La vidéo a été publiée sur X le 20 juillet. Elle vante des capsules de sérum capillaire de la marque Amococo, vendues notamment sur TikTok Shop et sur Amazon. Une note de contexte rédigée par des utilisateur·rices du réseau apporte deux précisions. La vidéo est générée par IA. Elle constitue une publicité non déclarée.
Les images montrent un homme qui humilie une femme en public à cause de ses cheveux crépus. Les cheveux de cette femme deviennent ensuite longs et lisses. Le même annonceur diffuse d’autres vidéos construites sur ce modèle. Dans l’une d’elles, une enfant est empoignée par les cheveux. Ces publicités sont produites en série.
Ces vidéos filment le cheveu crépu comme un cheveu sale ou négligé. La remarque vient d’un tiers, devant témoins, et le geste est brutal.
La sociologue martiniquaise Juliette Sméralda a étudié ce regard dans Peau noire, cheveu crépu. L’histoire d’une aliénation, paru en 2004 aux éditions Jasor. Elle en a rappelé l’origine lors d’une conférence à Pointe-à-Pitre, en novembre 2017. Selon elle, les cheveux crépus ont été jugés indisciplinés et archaïques dans des sociétés où les personnes blanches dominaient les personnes noires. Elle ajoutait qu’il faut encore souvent se défriser pour trouver un emploi.
Le scénario de cette publicité générée par IA vient des réclames de savon des années 1880, qui associaient la peau noire à la saleté
Le passage d’un « avant » dévalorisé à un « après » conforme figure déjà dans une réclame de Noël 1884. L’hebdomadaire britannique The Graphic publie alors une annonce pour le savon Pears. Un garçon blanc tend un savon à un garçon noir assis dans une baignoire. Sur la seconde image, la peau de l’enfant est devenue blanche, sauf sur son visage. La légende promet d’« améliorer et préserver le teint ».
La chercheuse Ana Popović a décrit cette annonce dans un article consacré au racisme dans les réclames Pears.
Anne McClintock a donné un nom à ce procédé. Née au Zimbabwe, elle est professeure à l’université de Princeton, aux États-Unis. Dans Imperial Leather, paru en 1995 aux éditions Routledge, elle parle de « commodity racism », le « racisme de la marchandise ». La vidéo Amococo suit le même déroulé, avec un « avant » aux cheveux crépus et un « après » aux cheveux lisses.
Avant la publicité générée par IA, des marques ont dû retirer des campagnes fondées sur les mêmes stéréotypes racistes et s’excuser
Au XXIe siècle, les marques qui ont repris ce scénario ont dû s’en expliquer. En mai 2016, une publicité chinoise pour la lessive Qiaobi provoque des protestations. Une femme y pousse un homme noir dans une machine à laver. Un homme asiatique à la peau claire en ressort. Le fabricant présente des excuses et demande aux médias de ne pas surinterpréter le film, rapporte alors l’agence de presse Associated Press.
Le cas le plus proche de la vidéo Amococo concerne les cheveux. En septembre 2020, la chaîne de pharmacies sud-africaine Clicks met en ligne une campagne de la marque de shampoing TRESemmé. Les cheveux de femmes noires y sont légendés « secs » et « abîmés ». Ceux de femmes blanches sont qualifiés de « normaux ». Un parti d’opposition appelle à manifester devant ses magasins, rapporte la chaîne d’information Al Jazeera. Unilever, le groupe propriétaire de TRESemmé, s’excuse à son tour.
« Les images utilisées […] véhiculent des stéréotypes racistes sur les cheveux. »
Unilever Afrique du Sud, dans ses excuses publiques, en septembre 2020
Le 10 septembre 2020, Unilever accepte de retirer tous les produits TRESemmé des magasins sud-africains pendant dix jours. Le magazine de la grande distribution ESM l’a rapporté.
Les marques ont aussi modifié leur vocabulaire. Le 27 juin 2020, le groupe français L’Oréal annonce qu’il retire les mots « blanc », « blanchissant » et « clair » de ses soins pour le teint.
Une publicité générée par IA dépend d’outils qui reproduisent les stéréotypes de leurs données, selon une étude de l’université de Washington
Une publicité générée par IA ne passe ni par un casting ni par un tournage. Ses images sortent d’un générateur, un logiciel entraîné sur des millions de photos existantes. Sourojit Ghosh et Aylin Caliskan, de l’université de Washington, à Seattle, ont testé l’un d’eux, Stable Diffusion. Leur étude a été présentée en décembre 2023.
Le doctorant et la professeure assistante ont demandé à l’outil des portraits d’« une personne ». Les images obtenues ressemblaient surtout à celles d’hommes et d’Européen·nes. Le score de ressemblance était de 0,71 sur 1 pour l’Europe, contre 0,41 pour l’Afrique.
Fin 2023, le quotidien états-unien The Washington Post a conclu qu’une version plus récente de l’outil amplifiait encore des stéréotypes occidentaux dépassés. Aucun de ces deux travaux ne porte sur la publicité ni sur les cheveux.
En France, la publicité générée par IA doit être signalée depuis le 2 août, mais la discrimination capillaire n’est pas inscrite dans la loi
En France, un projet de loi doit encore désigner les autorités chargées de faire respecter le règlement européen. Le site spécialisé CB News l’indiquait le 9 août.
L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) est l’organisme d’autorégulation du secteur. Elle a publié cet été une fiche pratique sur l’étiquetage des publicités générées ou modifiées par IA. L’ARPP précise qu’elle n’est pas chargée de faire appliquer le règlement.
La loi française interdit par ailleurs les discriminations fondées sur l’apparence physique, sans mentionner les cheveux. Olivier Serva, député de Guadeloupe, a déposé une proposition de loi en septembre 2023 pour y remédier. Le texte ajoute le mot « capillaire » dans le Code du travail, le Code pénal et le Code général de la fonction publique.
Son exposé des motifs cite une étude menée aux États-Unis en 2023 pour Dove et le réseau professionnel LinkedIn. Deux tiers des femmes afro-descendantes interrogées changeaient de coiffure avant un entretien d’embauche. L’Assemblée nationale a adopté le texte le 28 mars 2024, par 44 voix contre 2. Il a été transmis au Sénat le jour même. Le dossier législatif du Sénat ne mentionne aucun examen depuis cette date.